Huya, DouYu y Bilibili: el mapa del streaming en China para marcas occidentales

Twitch está prácticamente no disponible en la China continental. El streaming de videojuegos allí ocurre en Huya, DouYu y Bilibili: Huya y DouYu son las plataformas dominantes de directos de juegos, ambas respaldadas por Tencent, mientras que Bilibili combina streaming con una comunidad de vídeo al estilo YouTube. Cada plataforma tiene su propia cultura, su propio pool de talento y sus propios formatos comerciales, así que un plan de esports para China construido sobre métricas de Twitch no es transferible.

Este es el primer error de las marcas occidentales con China: asumir que el mapa es el mismo con nombres distintos. No lo es. Este es el mapa tal como es en realidad.

Por qué las métricas de Twitch no son transferibles

En Occidente, el descubrimiento en streaming, la retransmisión de esports y la cultura de creadores convergieron en una o dos plataformas. En China están distribuidos entre varias, cada una propiedad de un ecosistema corporativo distinto, cada una con su propia relación con los publishers de juegos y cada una medida de forma diferente.

Además, las plataformas chinas reportan la audiencia en índices de popularidad (heat) en lugar de espectadores simultáneos: una puntuación combinada que mezcla espectadores, regalos e interacción. Comparar un índice heat de Huya con un recuento de simultáneos de Twitch es comparar cosas incomparables, y a cualquier agencia que te entregue una presentación haciendo exactamente eso habría que enseñarle la puerta.

Huya: el gigante volcado en esports

Huya es lo más parecido que tiene China a una plataforma pura de retransmisión de esports. Invierte fuerte en derechos de torneos y cobertura de ligas profesionales, y su audiencia se inclina hacia espectadores competitivos comprometidos: gente que ve partidos completos, no clips.

Para una marca, Huya es donde se concentra la audiencia seria de esports. El inventario de patrocinio resulta familiar: integración en la retransmisión, presentación de torneos, acuerdos con streamers consolidados. Los vínculos de la plataforma con Tencent importan en la práctica, porque Tencent publica u opera la mayoría de los juegos que dominan los esports chinos.

DouYu: el otro gigante respaldado por Tencent

DouYu compite cara a cara con Huya en directos de videojuegos, con una mezcla de entretenimiento ligeramente más amplia. Las dos estuvieron a punto de fusionarse hasta que los reguladores chinos bloquearon la operación en 2021, y siguen siendo los dos polos del contenido de juegos en directo.

La diferencia práctica para una marca occidental está menos en la audiencia y más en las relaciones: qué plataforma tiene los derechos del título que te interesa esta temporada y qué talento está firmado dónde. En China, esos acuerdos deciden dónde puede siquiera ocurrir tu activación.

Bilibili: comunidad primero, streaming después

Bilibili nació como comunidad de vídeo de anime y gaming y creció hasta convertirse en un híbrido: parte YouTube, parte plataforma de streaming, parte institución cultural para la China joven. Sus usuarios son más jóvenes, más expertos en comunidad y más alérgicos a la publicidad evidente que en cualquier otro lugar del mercado.

Bilibili ha pagado mucho por derechos de esports, incluidas grandes competiciones de League of Legends, precisamente porque los esports son nativos de su audiencia. Para las marcas, Bilibili premia los formatos que parecen contenido y castiga los que parecen compra de medios. Si tu plan para China es un logo y un spot de 30 segundos, gasta el dinero en otra parte.

Más allá de los tres grandes

Hay dos jugadores más que pertenecen al mapa:

• Douyin, la versión china de TikTok, es donde vive el contenido corto de gaming y donde ocurre cada vez más el descubrimiento.
• Kuaishou, el otro gigante del vídeo corto, ha invertido en equipos de esports y en contenido de torneos propio.

Los planes serios para China tratan cada vez más a Huya o DouYu como la capa de retransmisión y a Douyin como la capa de descubrimiento, porque así se comporta la audiencia en realidad.

Cómo entran de verdad las marcas occidentales

Toda entrada con éxito que hemos visto comparte la misma estructura: un socio local con relaciones reales, una elección de plataforma guiada por el título y la audiencia y no por el reconocimiento de marca occidental, y formatos construidos para la plataforma en lugar de traducidos de una campaña occidental.

Ese es el trabajo. Estudié y trabajé en Shanghái, nuestras colaboraciones incluyen Tongji University, y llevamos años viendo a marcas occidentales aprender estas lecciones por la vía cara. China no es una versión más difícil de tu mercado de origen; es un mercado distinto que casualmente juega a los mismos juegos.