Análisis
Cómo patrocinar esports en España: guía del mercado para marcas
Por Alex Robleno, fundador
7 min de lectura
España es uno de los mercados de esports más fuertes de Europa para las marcas: una audiencia europea de primer nivel, algunos de los creadores en español más vistos del mundo, costes de producción por debajo de Reino Unido, Francia o Alemania, y un puente natural hacia Latinoamérica. Patrocinar esports en España funciona a través de tres puertas: acuerdos con creadores, patrocinio de competiciones y eventos propios.
Escribimos esto desde el País Vasco, donde llevamos una década produciendo propiedades de esports y creadores, incluidas ocho ediciones de la gala de premios OMNISCON, siete de ellas en el BEC de Barakaldo. Este es el mapa del mercado que le damos a las marcas.
Por qué España golpea por encima de su peso
Tres ventajas estructurales hacen a España especial:
- Escala del idioma. El contenido en español llega a unos 500 millones de personas. Una campaña construida en España puede viajar a México, Argentina, Colombia y Chile sin volver a rodar un solo plano.
- Potencia de creadores. Los streamers en español ocupan de forma constante los primeros puestos de audiencia mundial, y sus eventos en directo llenan estadios. España no es un mercado regional de creadores; es uno de los grandes hubs exportadores del mundo.
- Estructura de costes. Producción, recintos y talento tienen precios por debajo de los grandes mercados del norte de Europa, así que los presupuestos rinden más sin bajar la calidad.
Las tres puertas de entrada
Creadores. La entrada más rápida y la más medible. Los acuerdos con creadores españoles y latinoamericanos van de cuatro cifras para activaciones concretas a seis para partnerships de primer nivel. La regla es la misma en todas partes: compra encaje de comunidad, no recuentos de seguidores.
Competiciones. Patrocinar un torneo o una liga compra contexto y repetición. España tiene un calendario completo de competiciones online y presenciales en todos los títulos, además de entornos LAN icónicos donde una marca puede estar físicamente presente ante miles de personas exactamente adecuadas.
Propiedades propias. La puerta de mayor compromiso y mayor retorno: construir la cosa en lugar de alquilar espacio en la de otro. Es lo que hicimos con OMNISCON: cuando una propiedad funciona, los patrocinadores vienen a ella, como hicieron Monster Energy y OhMyGame con las eliminatorias de nuestra Dominance League.
El multiplicador latinoamericano
El activo más infravalorado de los esports españoles es la audiencia transatlántica. La audiencia de un creador español es rutinariamente mitad latinoamericana, y las retransmisiones en español sirven a ambos husos horarios en la misma tarde.
Para las marcas, esto significa que un presupuesto de entrada en España puede entregar alcance europeo y latinoamericano a la vez, algo que ningún otro mercado europeo ofrece a este precio. El truco es operativo: husos horarios, reparto de plataformas y patrocinadores regionales deben diseñarse dentro de la activación desde el primer día.
Dónde se queman las marcas en España
Los modos de fracaso son conocidos: comprar alcance inflado por recuentos de co-streaming, fichar creadores cuya audiencia está mayoritariamente fuera de tu mercado, y pagar tarifas de agencia por accesos que una llamada a la persona adecuada habría abierto.
La industria española de los esports se mueve por relaciones y es más pequeña de lo que parece desde fuera. Esa es la buena noticia: una marca con un plan serio y medición honesta se hace notar rápido.
Cómo empezar
La secuencia sensata: un diagnóstico acotado que mapee las audiencias, propiedades y precios relevantes para tu categoría; un piloto limitado con el éxito definido de antemano; y después escalar hacia la propiedad que demostró su valor.
España premia a las marcas que participan en lugar de anunciarse. Preséntate con un formato que la comunidad quiera, mídelo como marketing, y el mercado hace el resto.